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上海財經大學教授王新新:關于品牌管理創新的幾點思考
來源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 發布時間: 2019-05-28 | 255 次瀏覽 | 分享到:


首先祝賀今天上午榮登榜單的這些企業。第二,我們大家十分感謝今天上午所有發言的專家和企業家,他們的發言給了我們很大的啟發,受益匪淺。作為我個人,也是一個好的學習機會。今天上午主要是講“創新”,創新是主題,那個榜單也是創新價值榜,圓桌討論也是圍繞創新。所以,我這個小結干脆講一點我自己對品牌創新的思考,跟大家分享。


首先,我談一個問題,關于品牌表征創新的問題。我們大家現在比較重視的創新,是技術創新,然后是商業模式的創新。隨著對品牌的了解,又了解到象征性創新,所謂象征性創新,就是你要提出有新意的品牌所包含的文化含義。但是實際上還有一個創新我們也應該重視,這就是表征創新。因為前面所有這些創新,不管是技術創新還是象征性創新,還是商務模式創新,最終都要通過表征創新把它表達出來,你表達不出來,消費者就沒有辦法理解和認同,所以表征創新非常重要。


表征創新當然有種種的手段和策略,剛才圓桌會議談到設計創新,實際上是表征創新的一個十分重要的方面,就是通過設計手段怎么樣表達品牌。設計創新,可以從兩個方面來看,第一,工業設計現在的范圍已經大大擴展了,原來只是產品設計,現在由于服務經濟的出現,我們需要服務設計。現在體驗經濟出現了,我們體驗也需要設計。所以設計創新的范圍大大擴展了。第二,不管是什么設計創新,這些創新最后都要表征品牌的價值主張,去盡量地表征品牌的價值主張。在這方面,已故的九牧公司的董事長做了一個很好的范例,他對“上海老酒”的設計,上海“石庫門”老酒的價值主張就是“上海味道”,不是浙江味道,也不是紹興味道。怎么樣體現這個上海味道?通過包裝的設計,通過產品的設計,把上海的元素放進去,這就體現了上海的味道,使消費者能夠領會,一看這個包裝就能夠領會你這個品牌所要表達的東西。這是一個用設計反映品牌價值主張的很經典的案例。

第二,就是管理方式的創新

現在我發現企業們更注重的是品牌外化管理,也就是通過媒體或者其他手段對外宣傳品牌。對外宣傳品牌,當然是重要的,可是品牌發展到今天,品牌管理的方式已經遠遠超過一個外化管理,比如從上個世紀八十年代開始,就興起了服務經濟,九十年代以后興起了體驗經濟。


在服務經濟和體驗經濟的背景下,就出現了品牌內化管理。謂品牌內化管理,它的理念是員工就是媒體,員工的行為就是廣告。它是首先通過品牌理念和品牌價值主張,來規范員工的行為,然后通過員工和顧客的接觸互動,來塑造品牌,傳達自己的品牌信息。這個理念,在內化管理里面,又可以區分為品牌接觸點的標準化管理和非標準化管理。大家如果仔細的去了解一下海底撈這個案例,就會發現它成功的重要原因是它的非標準化管理搞得好。

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